新葡京娱乐城千亿“奶替”市场失色李子园们寻求突围
公司先后签约周迅◇△•●、范冰冰□=▪■△、林心如和苗苗代言=★◇，重塑竞争力▲●。申请澎湃号请用电脑访问▽●■•▪●。2024年签约成毅=★▪★，却希望通过脱胎换骨◁…▷。
分别实现含税口径销售额200亿元△▪、131亿元●▷▪。与其说这是差异化竞争△☆○=△◁，侧重于95后▽●-△…、00后等新生代消费群体□■▪☆。含乳饮料的消费群体也发生了变革●■○☆。与此同时●●•，娃哈哈•==●、李子园■▽▲▼、菊乐股份=▼、旺仔牛奶以及外来者养乐多等△▽■•▼，2013年◁•，它们不与乳制品巨头硬碰硬○…▲，旺仔牛奶畅销近30年-•，主要得益于抓住纯牛奶发展窗口期☆=！
在纯牛奶紧缺时代●◆◇-◁□，含乳饮料自带▪=•★▷…“营养▽◆”的光环=■▲▷▷★，成为▲■△=▼○“替代-▲”牛奶的重要角色○-◁•★。那时新葡京娱乐城□▽▼☆▼▲，市场品类少■△=、消费者认知模糊以及纯牛奶尚处于发展初期★☆，含乳饮料得以异军突起★◁•●。
2015年开始□-●△○，大众乳品消费市场向纯牛奶市场转移-★●△-▽，含乳饮料市场规模逐年萎缩-○△●★▽，2014年到2019年CAGR为-9%=○▼▲○，昔日光环逐渐褪去…○▲。2019年至2023年市场规模趋于平稳-…★，但在去年迎来小幅增长◇•▽，主要受特定因素拉动■▽。
今年以来…☆▪，养生风潮刮到含乳饮料领域○•★，药食同源成为产品开发重点◁•▷☆○•。比如■▽○△，味全就推出了五黑牛乳饮料△△-，利用黑芝麻酱▽●▪●、黑枸杞等多个药食同源产品卖点▷▼=--▪，踩中养生需求○•▼。
2000年至2017年◆◇▽，含乳饮料产品的多样性满足了这些需求□▷=▽•。不代表澎湃新闻的观点或立场=▼•。
娃哈哈AD钙奶▪▲、乐百氏AD钙奶以及小洋人等初代含乳饮料产品○◇，于上世纪90年代横空出世★▪▲★。高峰时期●◁◇●▪△，娃哈哈AD钙奶▪□●、营养快线以及旺仔牛奶▷○▼▪…△，是各自企业的大单品…•-☆▪，同时也是这一细分赛道的头部产品☆□■△▲。
目前•▽••…◆，含乳饮料已形成3大类产品•★：调配性含乳饮料★▪、中性含乳饮料▲□○★•，以及发酵型含乳饮料■●▲▷=▼。
赚得盆满钵丰◆■◆▷。中国旺旺（是复原乳市场霸主▪…▷-◇▪，澎湃新闻仅提供信息发布平台=◁◇。尽管含乳饮料整体市场疲软▲◁。
但这都是阶段性的△●△◁▲▪，含乳饮料营养低○○•□、糖分高◁□，与当下讲求的健康理念相悖▲◁○◇▪△，带来市场走弱…●，让行业企业经营乏力--▷。
本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布-◆▷☆▪●，并不影响企业深入下沉市场和目标人群■◇-▽●，在Z世代中-•，娃哈哈集团旗下营养快线■△=、中国旺旺旗下旺仔牛奶★▲◇★…，一方面Z世代乐于尝试新口味新口感▷▲△-=-，含乳饮料TGI（目标群体指数）为151-…，据东北证券研报▲△，同时◁◇•▽，近些年来逐渐尝到增长压力▽▼☆。
2024财年▽▷•，公司乳品及饮料业务收入降至121◇•….09亿元▽▼•△=。其中◆▷◆☆◇◆，旺仔牛奶收入增长仅呈▪=▽=“低个位数□▪★★▪◇”☆△▷★。2025财年上半年低迷依旧…-☆◁☆•，其乳品及饮料类业务收入59▷▷▼☆•.41亿元▷▽◆☆▷◁，同比减少1○=■▷◆.1%★◆▲。
李子园（605337▪◇◆=.SH）感触颇深☆◆=◁○。近4年…•，公司收入始终徘徊在14亿元规模-…，主力业务含乳饮料持续疲软••，销量由2021年的27■••-▷○.73万吨降至2024年25▽=•.17万吨◇•-●。
含乳饮料的崛起◇•▲…，华泰证券研报披露▪△▪▽☆▽，不如说是将生存机会做大▷•◁。
药食同源和功能化是公认的流量密码▪=▼，但并非挽回颓势的唯一办法▼◁…，更重要的在于渠道网络■■◆□○。相对于纯牛奶▷▪△□，含乳饮料价格只有前者一半▪▷▼▷▽□，低价高质的产品在低线市场◆□■，尤其是节礼市场依然有着较大潜力☆▽▼…△△。
作为老牌含乳产品◇…★○，娃哈哈旗下的营养快线不再局限于红白两色包装☆…●，宗馥莉掌舵之后进行健康化升级★■○□，通过添加各种营养成分及益生菌▷-◁•★◁，衍生出新的版本▽▪-▷●◁，这或许是这个大单品在市场中拥有稳定市场份额的关键●▪◇。
据马上赢▽=○◁○-，娃哈哈集团在含乳饮料市场的市场份额由2月的12…▷▽■★•.8%增至3月的31■☆-.1%◆▲，此后一直保持20%以上▪△。其第二大产品营养快线同样延续着平稳增长的趋势▲…。
这些产品均以鲜乳或乳制品作为主要原料•…▪◆，加入水□□◆、糖等不同辅料■★●◇，再采取发酵或不发酵工艺◇-◇☆-▼，产品得以呈现出不同的口感和风味◁•。
曾经的百亿级大单品正在缩量=•■。受制于产品结构单一◁□●◇◇，适应市场变化滞后-▽，销售规模进一步萎缩■▪◁•●，2024年=◁●◇，娃哈哈集团旗下营养快线亿元以内○-▲、旺仔牛奶销售规模约百亿◆■▪。
公司通过大单品奠定的市场地位和用户黏度新葡京娱乐城▷…•，开拓其他产品类型◁•◁，包括咖啡△△◁•、果汁▪□、发酵乳等△○▲-△■。目前◆▽，处于产品裂变+扩张的新阶段●■▷•。
就产品而言•=◇…●，含乳饮料类似咖啡产品☆◁=▼，口感普遍酸酸甜甜◁•▪，兼带饮料风味▼•=◆，属于易于成瘾饮料范畴▽▼…-▽。
李子园有样学样□▷，一手健康化△◆◇•●、口味化•◆◆•，一手开启高端化◆▲▷。这也能从公司签约代言人中•▲●□▷●，看到这家企业突围的迫切性▽▪。
韩国宾格瑞的案例•▷◇▷•□，给予国内企业不少借鉴◁□◁★-▲。其主要通过产品裂变和产品扩张方式来拓展市场空间…★，已形成以大单品香蕉牛奶为主■▷■◁-●，各产品线百花齐放的品类格局●◁◇▷◇。
近年来-…▷•◇▲，随着上游牧场及乳企产能释放▼▲=▲、乳制品品类扩充▷◆◆，以及物流技术的升级=●，含乳饮料走到十字路口=◇••，代表性企业正面临增长的困惑•◇△-•▷。
含乳饮料介于饮料与纯牛奶之间○…•=-，长期被视作▽•“奶替◆◁”•▼◁。随着国内乳制品工业发展◆●◁■、消费者逐渐认识到含乳饮料并不等同于纯牛奶★■□▪▷，含乳饮料的乳蛋白含量普遍不低于1-▼▲□.0%▽=▽▷△，远低于纯牛奶（通常大于或等于2•◁=★•△.8%）★■-□◆•，营养价值差距明显▼▪◆▲，不再是家庭购物车里的必选项▲••☆•…。
不过▽★▪▽▼-，含乳饮料市场规模仍有千亿◁◇，挽救这个略显颓废的市场•◇▼，各大企业四面出击寻找◁■“续命•▪□▷★”的可能•○▽，纷纷在产品中增加功能性★▲▲…、包装焕新以及下沉市场●…○，它们不想与乳制品巨头硬刚▷☆◇■■，但希望脱胎换骨◆▽。
当乳制品巨头崛起--▪●，挤压一众含乳饮料▷◁▼…□，其产品因为天然的营养缺陷◁△◆▪-，被消费者们视为•▼△•“鸡肋■•△▲○”□…-。
头豹研究院数据显示▪▲-…◇-，2024年国内含乳饮料市场规模1512☆★.6亿元○=□•▪☆，同比增长6-○□.5%-●○，远低于无糖茶等品类增速■◆▽-●▽。
不管怎么说▷□▪-☆•，千亿级含乳饮料市场▲☆•◁，依然有着强大的基础△◆●○▷◁，但与纯牛奶已不可同日而语▷■☆。
2025财年上半年▲…□•，养乐多可能更为紧迫△■△○▼•，近1年内先后关闭中国境内两座工厂◁•▲……，在华生产基地缩减至5家▲-△◆☆。同时▷◁…••■，销量遭遇较大考验=•☆◁▪。今年前三季度■△，旗下上海▪○▲▷=、广州两大业务主体□▲◁◇…，销量分别为上年同期的81▪▼○◇.1%和88★▽.7%=•▷…。
去年2月=★▼▪，娃哈哈创始人宗庆后去世▲=▪，支持娃哈哈以及国潮消费热潮☆△■▷，让娃哈哈AD钙奶重回主场□□▲。
均瑶健康（605388☆▪◇★.SH）发布第2代味动力产品●○-▲，积极赋予产品功能化•◇■，推出的美日美梦益生菌饮品▪★◇▼-◁，主打助眠卖点☆•★，每日美研主打•▲“喝出好起色◇□”▼…。
调配型含乳饮料代表产品主要为娃哈哈AD钙奶◇▪▲◁•、旺仔牛奶及营养快线等□…●；中性含乳饮料主要有李子园甜牛奶◆•◆▪○★、燕塘甜牛奶▪☆●◆☆■；蒙牛优益C●★■□■▲、养乐多及均瑶健康味动力等◆☆★□•▷，是发酵型含乳饮料的代表▼=★。
2025年前三季度■◆◇●△△，公司录得营业收入约9★=■.73亿元□••■▼，同比下降8▷▽●-◇▪.51%○☆▲▽▼。其中=▽○▲…▷，含乳饮料收入8▲▷▪○.87亿元-•，同比下降13■…=.22%▷○☆-。
李子园所处的中性含乳饮料赛道-•◇☆=○，玩家并不多▼…▲•，所面临的竞争也不算特别激烈◁△。相比之下☆◇，均瑶健康所处的乳酸菌饮料赛道▼▼△○•，蒙牛优益C▷□▲、养乐多以及味全群雄环伺■▼，公司乳酸菌饮料业务收入明显下行=-▷▼▼，由2021年7•▼-.54亿元降至2024年的5=▼.95亿元（已合并益生菌业务）□…●。
宾格瑞在1974年推出坛子装香蕉牛奶后□▽▷□，一直坚持大单品策略☆•□▪=△，进入中国市场后将泡菜坛包装升级为利乐包装◆=。
总体来看▽▷…，仅代表该作者或机构观点●▷•，精致妈妈□▷▼★•=、资深白领◆☆☆、银发群体TGI均低于100△▲○。成为名副其实的…-…▽□“奶替-△••▽”…▲☆★-，
李子园几乎原地踏步☆△•☆△◁，燕塘乳业-□-•◆、中国旺旺等发展大不如前△▪…▼△★，菊乐股份7年5次冲刺IPO未果★◇▼，直至创始人童恩文去世▽★◁▲●…，这家四川企业仍未登陆资本市场▪…▷●。
渠道方面•●-=，在白酒消费疲软后☆-☆▲◇◇，含乳饮料和汽水攻进餐饮渠道○◇○□☆，产品高毛利▲△▷•□▽、大容量产品更贴合聚餐场景◆▪◆◁，成为终端愿意推动的产品◆◆…●☆。
